韩都衣舍、裂帛上市有三难:流量、供应链和新故事

三个多月前，阿里巴巴收到了10家淘品牌的联名书，不久之后，旗下天猫系统就成立了“帮助商家上市办公室”，为系统上有上市打算的商家对接券商的上市前访谈和数据尽职考察。短短三个月时间，韩都衣舍和裂帛前后脚拟登陆新三板和创业板，紧随其后，茵曼和初语的母公司汇美集团也打算登陆创业板。据不完全统计，阿里系统上有将近50家企业排着队等上市。

　　5月9日，“阿里系统商家走进深交所”的运动举行，这些怀揣着A股融资梦的淘品牌随之暴露，包括零食类的三只松鼠、良品铺竹席，美妆类的阿芙精油、丽人丽妆，数码类的宁全称美利坚合众国度、硕美科等。对立而言，几位服装商家更为急进，争相恐后地抢夺“淘品牌第一股”的位置。

　　在网购红利后退的后电商时代，这波淘品牌的上市潮毕竟是宣布着强大，还是泄露出忧愁？要想投资人为其买单，淘品牌至少还要跨过三道坎：阿里系统流量增加触及天花板，提供链管理混乱，还要讲一个新旧事——卸下淘宝光环该如何生存。

　　提供链扼住血脉 代工厂不佩服

　　无庸怀疑，提供链往往是扼住品牌的血脉，很多品牌都因为提供链管理失控，现款流出现断节，最后死在库存上。淘品牌更是如此，订单量小，补货节奏不固定，可以代工厂无法合理安置处理生产周期。3年前，茵曼建立人方建华曾一次将提供链之痛拿到台面上来讲，“提供链管理不好，将是中华人民共和国品牌和世界品牌的下一个灾害。”

　　“我们去年就停止了合作，韩都衣舍的衣服太难做了，整个工厂都弄得鸡飞狗跳的。”去年还在网上批发韩都衣舍尾单的代工厂向《IT时报》记者泄露，韩都衣舍每个式样只生产三五百件，这靠近了生产线的最低开工准则，遇上爆款还要增加订单，要求在7到10天内送到韩都衣舍的仓库，危急打乱了工厂生产节奏，影响其他合作商的订单。所以，他们工厂转而为国外童装品牌做贴牌生产，每个订单都在几千件支配。

　　自2008年至今，像这样与韩都衣舍合作过的提供商累计超过1000家，拿着样品一家家找代工厂，有些代工厂一听每个订单只做几百件就没有下文了，有些代工厂合作了短短几个月就被“逼疯”了。

　　茵曼的情形也没有好到哪里去，方建华反思时提到，自己将一半的精力都放在提供链上，卖出和生产常常在办公室里吵得乌烟瘴气。无打算地加单，发疯地扩大品类，大批出货引起货期加长，仓库周转减慢。旺季的时候大成批到货又引起尾部品检负担山大，爆仓成了日常便饭。

　　从2013年起，接近所有淘品牌都在谈柔性提供链，所说“柔性”，就是要在担保质量和交期的先决条件下，能满足件数可多可少的订单。“到现在为止，还是没有一家服装类的淘品牌真正把柔性提供链做好的，这牵涉多方面本领，包括会员管理系统、IT技术支持、大量设计师资源以及管理多品牌的本领等。”某券商考察师说道。

　　新款做预售时，淘品牌可能在很短时间内考察出爆款温和滞款，爆款第一时间增加订单，平滞款第一时间打折处置，但是代工厂往往无法在第一时间跟上。为了担保每年近3万新款产品如期交货，韩都衣舍现在的处理方案是派驻员工到代工厂参预生产工艺流程，并只留下60家中心提供商。

　　记者找到一家初语（茵曼的姊妹品牌）的提供商，对方泄露，他们离别在北京、广州、江西三地的工厂生产，有90%支配的业务对准初语。假设有其他客户想下单做初语的版样，只要每个版做300件以上就可能下订单，担保在半个月支配交货，假设只是少量要货可能直接在1688网站上下单。“初语的爆款根本都要做3万到5万件，我们的工厂根本做这些返单的爆款。”对方泄露。

　　在这家提供商的1688商店里，记者看到1200多款成功交记录，有16款是全码的现货，假设以3件起批来算，达成最多的一款衬衫已经卖出了2000多件。同款衬衫在初语天猫旗舰店上表现，月销量120件，库存1537件。

　　在一定水平上可能看出，天猫系统消耗库存的本领在减弱，提供商大概需要寻找更多的批发途径来去库存。从茵曼母公司汇美集团的表格来看，2013年产量是539万件，但销量是479万件；汇美集团在2014年产量是946万件，销量是802万件，明显可能看出，汇美集团在2015年产生了大量的库存。

　　线上撞天花板

　　拿到钱后还是要做线下

　　随着优衣库、ZARA等国际大牌分食天猫淘宝的流量，加之网购红利期的落潮，淘品牌开始触及阿里系统的流量天花板。运营本领强的淘品牌开始离开阿里这个母体，寻找唯品会、京东等新的流量补充，但是大部分的淘品牌依旧要依赖着天猫淘宝的流量来“喂养”。

　　裂帛2013年来自淘宝收入占83.17%，来自唯品会收入占7.37%，来自京东收入占4.1%。到2015年，裂帛来自淘宝收入占58.49%，来自唯品会收入占36.36%，来自京东收入占2.58%。同样的，从茵曼的途径构成也可能看到，来自天猫淘宝的销量占比在连年下降，而来自唯品会的销量占比在连年增加。

　　从整体收入来看，除韩都衣舍外，裂帛、茵曼2015年净利润都较2014年出现下降，更加是茵曼净利从2014年的3190万元下降到2015年的1581万元。

　　这般风光下，不难明白为何阿里要带淘品牌走到线下去。

　　4月底，阿里召集了新零售系统商家大会，激发淘品牌开线下店。从媒体暴露的天猫开线下店的合作方案看，天猫将联合素型生存馆、喵街、高德地图、手淘、支付宝搭建线上线下的O2O场景化购物区。设了五个筛选淘品牌的门坎，线上卖出额超过5000万元，实际售价不低于生产成本的3倍，仓库物流体系完备，线上线下同品同价，品牌有决心走O2O模式。

　　天猫打算在一年时间内让淘品牌拥有100家独立的专柜体验店。据素型生存馆泄露，每个体验店的投入在400万元支配。羊毛总要出在羊身上，所以这些线下开店生产成本都大概需要淘品牌来理解。

　　抛开商店选址、陈列、店员培养这些学习生产成本不说，侵占淘宝卖出排行的网红店们真的能“见光”吗？没有了美图神器，没有了网红的***引诱，直接和线下同类品牌拼质量和价格，网红店“见光死”的情景不可想像。

拟上市的三家企业中，除了韩都衣舍中途丢掉或外，裂帛和汇美如今都把筹划重点放在了线下途径。近三年，裂帛线下模式所产生的收入占营业收入比例离别为0.55%、0　　.61%和0.28%。下降的占比微小不影响裂帛对于线下途径完善的看重，未来上市征集的本钱也将拨出5000万用于线下品牌途径完善项目。2015年，茵曼更是先行探路，运转“茵曼+千城万店”打算，母公司汇美集团第一年线下的营收占比就达到了2.01%。本次出版征集本钱后首要投入的项目也是完善O2O，打造全途径的卖出计算机网络。

　　上市有三难：流量、提供链和一个新旧事

　　看如今争相上市的几家淘品牌，大多与淘宝相识于微时。

　　起初，建立裂帛的两姐妹汤大风和汤小风是从云南淘一些民族服装上淘宝卖，依靠着摄影温和面设计方面的知识，俩姐妹很快在2007年拥有了自己的第一家“作坊”，坐落在通州的一座民宅里，从一个版师、两台缝纫机和三四个工人开始起家，卖起了自己设计的民族风服装。在这之后一年，韩都衣舍建立人赵迎光从国企辞职，决定半路出家做一家韩风快风尚品牌。当时在济南找不到一个专业的服装设计师，于是他招来40名山东方法美院的学生当买手，他们从韩国服装类网站中筛选出1000个品牌，每人担责25个，每天从中挑8款放到淘宝上卖，有了订单就从韩国网站上下单。这就是韩都衣舍变形虫制的模型，如今已经扩大到300个小组。

　　据DT财经统计，到2010年，淘宝共制作出80多家淘品牌，背靠阿里这座大山，大部分的淘品牌年增加率都超过了300%，经历了电商“最好的时代”。这个旧事足以让韩都衣舍转移了任泉、李冰冰、黄晓明成立的投资机关Star VC的投资，也让裂帛受到了红杉资本、经纬中华人民共和国等投资机关的重视，但“最好的时代”过去了，淘品牌要讲一个新旧事。

　　据记者知道，淘品牌在送交IPO申请后，券商和会计师还大概需要到阿里进行现场访谈。基础证监会的要求，大概需要调取商家与阿里系统方在陈述期内的契约协商、卖出及运营数据等资料，还大概需要阿里出具关于商家在天猫所处市空地位的验证资料等。“帮助商家上市办公室”就担下了这些对接任务。

　　到目前为止，尚没有淘品牌上市的实例可能对照，这是不是会成为拖慢淘品牌上市进程的坎呢？

　　在考虑过裂帛、韩都衣舍和汇美集团的表格后，某券商考察师对记者说道，淘品牌并没有显示出比传统品牌更好的赢利情形，摆在他们面前的难处就在于流量递减，提供链管理不成熟以及阿里系统上的销售生产成本不断上升。

　　一位天猫的打扮品商家向记者抱怨，当前淘品牌大概需要承担广告位、直通车、技术工作等各种费用，不打广告根本已很难取得足够流量。而且天猫上单个流量转变生产成本早已从0.3元变成1元。天猫淘宝的销售费用连年增加，目前已经占到他们总生产成本的30%支配，这比起线下开店来说，已经没有什么生产成本优势了。

　　尽管没有线下门店及中间商的投入，但过度依靠流量的淘品牌们在销售上的投入早已超过了开店生产成本。“在券商眼里，电商流量红利已经过了，在衡量这些要上市的淘品牌时，会拿掉这个光环，按照一样的服装快消品考虑。”上述券商考察师认为，往线下走也许是淘品牌要讲的新旧事，但难度很大。